级马拉松赛事的冠名赞助费用可达千万元级别，其他级别马拉松赛事的合作费用也可能动辄数百万元。记者在调研中了解到，有些银行出于对成本等因素的考量，在成为地区马拉松赛事多年合作伙伴后，于2025年选择了终止合作。   赞助马拉松赛事为银行带来了品牌曝光，然而，真正的考验在于能否将赛事“流量”转化为长期客户“留量”。随着入局者增多，同质化竞争问题也日趋严峻。银行在马拉松赛事营销中推出的活动与产品相似度高，多为纪念卡、简单抽奖等常规手段，缺乏创新亮点，这使得营销投入产出比不断下降，难以真正触动目标客群。   “我行已连续多届冠名南京马拉松。通过冠名，我们逐步从传统品牌曝光向场景运营升级。”上述南京银行人士告诉记者，在“2025南京马拉松”赛事中，该行通过制定全赛事周期的场景金融运营方案，打通报名链接通道，探索构建“体育+文旅+消费”场景运营生态，推进零售客户“拉新引流、激发活跃、价值提升、品牌增效”。   南京银行人士表示，未来该行将继续冠名或赞助支持重大体育赛事活动，并围绕重大赛事举办、全民健身推广、体育产业发展和消费升级等领域，发挥金融服务优势，强化体育生态的优质金融供给，深化跨场景生态合作，致力于构建一个多方共赢、可持续的“金融+体育”生态体系。   巨丰投顾高级投资顾问于晓明表示，若要深化“体育+金融+赛事”的生态体系，银行需转向全链路运营，做好客群分层，打通产业链，并实现科技赋能；未来应延伸至大健康生态，深耕区域，做到全域经营、联动零售与公司业务，让体育健康场景成为金融服务核心入口，实现流量到价值的转化闭环。   薛洪言认为，银行可围绕跑者及体育产业链开发定制化产品，例如整合报名优惠、装备分期与运动保险的联名信用卡，或为赛事运营方、体育企业提供专项融资与资金管理服务。同时，应通过手机银行等线上平台深度整合赛事服务功能，并利用积累的客户数据实现更精准的营销。未来，银行应依据自身定位进行差异化投入，全国性银行可聚焦顶级赛事打造自身品牌，区域性银行则深耕本地特色IP，通过长期运营将体育场景的流量转化为可持续的客户价值与业务增长。
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