品光环下不惜重金拿铺地开店。曾经在界面新闻的采访中，多位不同地区的加盟商都表示，占据市场的早期，并不少见加盟商高价只为拿下一家优质铺位，而霸王茶姬在诸多地区的首店、标志性店铺都选在了当地最好的商圈一楼，那些曾留给星巴克的位置。茶姬现萃也是在这种背景下的产物——它在装修上更为考究，并且门店配备更高端的现萃茶汤的机器。但如今茶饮市场环境发生了变化。首先，随着原叶鲜奶茶赛道的饱和，商业中心对这类奶茶品牌的态度也已经出现变化。“对于大加盟商，商场方面其实是会给到一些租金优惠的，但招商本质上是看创新性和收益。”一安徽地区负责商场招商的人士对界面新闻说。对于这些商场来说，去年上新缓慢且话题度下滑的霸王茶姬，吸引力在减弱。此外，外卖大战的影响超过了张俊杰的判断。张俊杰曾在财报会里直言，2025年的竞争激烈程度超出霸王茶姬预期，第三方平台的竞争影响了线下运营，而霸王茶姬短期的市场战术也未达到应有的强度。霸王茶姬虽然没有直接参与价格战，但价格战悄然改变人们对奶茶价格的心智认知，不仅仅是他们不愿意花更多的钱够买一杯奶茶。此外，在平台推流机制下，霸王茶姬也排在那些愿意参与平台补贴的品牌后面，也减弱了它的品牌感知。反映在财报上，2025年第四季度霸王茶姬大中华区平均单店月GMV降至33.74万元，全年为38.65万元，第四季度整体同店GMV增速为-25.5%。霸王茶姬表示，原因正是上新节奏与外部竞争。因此，从近期的动作来看，霸王茶姬一个明显的举动是稳住已开出门店的同店增长。丰富产品业态是带来单店业绩最为直接的方式。现在的霸王茶姬拥有原叶鲜奶茶、茶拿铁、茶特调、冰淇淋、融合了冰淇淋的云顶系列、轻因、果茶等多类产品线，根据咖啡因含量不同在场景上渗透进早晨与晚上，此外还有适合婚庆、生日等场合的专属产品。界面新闻询问了数位霸王茶姬加盟商对于增加冰淇淋业务的看法。一位来自广西的加盟商表示，目前来说只有冰淇淋需要额外增加设备与人手，但实际上现在一些大型门店人手是过剩的，几乎不需要另外聘请员工。“按照现在的趋势，只要量够了一定是走自动化可复制的生产路线，情绪价值加自动化高复制，普通店大概率也是有的赚。”他说。不过业态丰富之后，或许会对霸王茶姬作为一个茶饮品牌定位的认知，与它过去强调茶文化的形象有所出入。霸王茶姬方面对界面新闻称，内部对不同产品线的上新侧重程度相同，也会与季节适配，核心是围绕茶底开发，不会
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