随着资本市场监管政策持续落地与居民理财需求迭代升级，国内券商财富管理业务开启从传统卖方代销向买方投顾模式的深度转型。新“国九条”、金融“五篇大文章”等顶层政策持续引导行业告别规模导向，转向以投资者长期回报为核心的高质量发展模式。但从行业实操来看，多数机构的转型仍停留在产品扩容、费率优化、工具迭代等表层环节，投顾与客户利益错位、投资者非理性投资行为常态化、投顾专业能力参差不齐等深层次问题尚未解决。未来券商要从投顾能力培育、投资者认知共建、机构机制改革三个维度，构建以认知共建为核心的买方投顾转型路径，推动财富管理业务深入转型。● 华鑫证券经纪业务部和财富管理总部总经理姜普敢财富管理买方转型的研究背景一、顶层政策持续加码锚定买方投顾转型方向2024年4月，国务院发布《关于加强监管防范风险推动资本市场高质量发展的若干意见》，提出“推动行业机构加强投行能力和财富管理能力建设”。2025年初，《关于资本市场做好金融“五篇大文章”的实施意见》进一步提出“推动公募基金投顾业务试点转常规”。在政策引导下，券商、基金代销机构纷纷启动财富管理业务改革，陆续扩充理财产品货架、上线智能投顾系统、调整佣金收费标准，成为现阶段行业转型的普遍做法。二、居民理财需求升级倒逼财富管理服务模式转变国内居民理财意识持续提升，理财配置从单一储蓄、保本理财逐步转向基金、权益类等多元化资产，投资者不再满足券商单纯的产品售卖服务，更加看重全资产规划、波动期持仓陪伴、个性化资产配置等专业投顾服务。但在市场震荡环境下，投资者追涨杀跌、短期频繁申赎、市场下跌集中赎回的现象反复出现，产品琳琅满目却不会选、持仓亏损无人指导、长期投资难以落地成为理财用户的共性痛点。供需两端错位，进一步推动财富管理从“卖产品”向“管资产”转型。三、行业转型不及预期表层转变难以破解深层次矛盾从行业实际落地情况来看，多数机构的转型仍集中在丰富产品货架、优化佣金结构、引入智能投顾工具等表层措施，卖方经营底层逻辑没有发生实质性变革。投顾收入依赖成交量，客户诉求在于长期回报，利益错位的结构性矛盾始终未得到根本解决。投顾培训以产品知识和合规要求为主，真正能陪伴客户穿越市场的从业者凤毛麟角。客户教育长期缺位，导致每逢市场震荡，“赎回潮”与“追涨杀跌”便反复出现。客户依然面临产品繁多却无从选择、市场波动时无人可依、长期持有难以坚持等深层次痛点。在此背景下，如
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