电商618大促行至第16个年头，这个曾经以“全网最低价”“GMV战报”为标志的购物节，正在悄然重构内部逻辑。2026年618大促期间，记者观察到一种集体性的算账行为：品牌不再只问“卖了多少”，而是追问“赚了多少”“复购多少”“留下来多少”。在流量红利消退、消费理性回归的背景下，这场年中大促正从“流量战”转向“价值战”。对于电商平台和入驻商家而言，如何在降本增效与品牌长效建设之间找到平衡点，已然成为整个行业亟待解答的命题。图片来源：AI生成利润与复购成重点指标今年618电商大促期间，一个最显著的变化是：品牌与商家不再单纯比拼价格，而是开始精打细算。商家逐渐意识到，高复购率与低退货率，才是在电商平台拥有合理利润和长效经营的基础。记者发现，越来越多品牌在今年618算起了经营效益这笔账，既要GMV（成交总额）增长，也要守得住利润线。在追求增长的同时，更加重视产品力和人群运营，以提升产品复购、实现稳定的投资回报率，新品溢价、会员复购、用户留存、低退货率等成为商家的核心考核指标。美妆高端品牌伊菲丹负责人向记者介绍，伊菲丹从去年开始在天猫加大投入，原因就是看重天猫的复购率、高净值用户沉淀和新客增长这些指标。“投资要看短期和长期的账，用户的拉新、复购、客单等反映运营健康度的指标，是我们品牌所看重的，未来希望品牌能健康可持续增长，坚守品牌心智，而不是依赖短期的促销机制。”该负责人表示。这种策略的转变在数据上也有直接体现。今年天猫618启动的第一波大促中，伊菲丹持续实现双位数增长，新品成交总额超1000万元。美妆品牌珀莱雅则在新品溢价上下足功夫。一般而言，品牌商家在618期间核心主打的新品往往是品牌的利润来源，也可带来新客。今年618期间，珀莱雅传统老品盈利空间不断收窄，品牌便重点推新，借助新品溢价对冲运营成本，保障整体利润水平。伊菲丹、珀莱雅的变化与业绩表现是今年众多品牌的一个缩影。天猫提供的数据显示，今年618大促期间，截至5月30日，Songmont、Fabrique等超6100个服饰品牌成交同比翻倍，这些品牌多为原创能力较强的设计师女装、包袋品牌，带动服饰行业整体呈现稳健增长，中高端赛道全线走强。品牌与商家为何在今年618期间主动跳出多年的流量和价格“内卷”？知名经济学家、工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林对记者分析，一方面
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