，持续多年的低价内卷让电商行业难以为继，消费者对单纯价格促销的关注度持续走低；另一方面，监管层面着手整治无序价格战，引导市场回归公平良性竞争，品牌不得不跳出单一降价的竞争模式，以利润和复购率换取可持续增长。“卷不动了”，是不少品牌与商家的共同感受。艾瑞咨询2025年报告显示，头部电商平台单用户获客成本达300—500元，同比上升25%，中小平台获客则更加艰难，甚至有平台获客成本占GMV比重超30%。逻辑切换不易尽管已经意识到高复购、低退货、有利润的生意模式才符合商业本质，但绝大多数商家的转型之路并不容易。从低价引流的“流量思维”转向长效可持续的“价值经营”，品牌商家面临几道实实在在的坎。“品牌商家面临的主要困境是，短期降价冲量的路径依赖与长期价值投入间的资源冲突，以及数据沉淀不足、组织考核错位。”网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅称。庄帅表示，长期深陷低价竞争，多数品牌已经形成固化的经营路径依赖，短期降价换销量的模式简单直接，而布局产品创新、会员运营、品牌沉淀需要持续投入，二者在资金、人力、资源分配上形成明显冲突。不少企业内部考核体系仍以短期GMV为核心，进一步加剧了转型阻力。一家国货美妆新品牌市场部负责人告诉记者，在前两年618大促中，该品牌就已经不再只看GMV指标，重点看新客转化、用户留存率等，重点建设品牌心智。“但是从冲销量转向做品牌时，我们发现内部从运营思路到KPI考核都出现了‘水土不服’的现象，因为习惯用流量换销量的团队，一时难以适应需要长期投入、精细化运营的会员体系。”对此，该品牌的策略是将大促视为“品牌跃迁”的跳板，而非单纯的销售节点，首发多款新品，用品牌信任取代低价消费冲动。摆脱价格战之后，打造差异化竞争力成为全新挑战。“要找到除价格之外的卖点，这对于大部分品牌商家都是一个挑战。创新是破除困境的最好办法，但并非所有品牌都具备新品研发、技术升级与品牌营销的能力，大量中小商家缺乏成熟的产品迭代体系；同时也不是所有的创新都能吸引消费者，即便推出新品、布局细分赛道，也难以稳定收获市场反馈。”盘和林分析。品牌商家要转换经营思维，除了靠自身寻求转变之外，电商平台亦需承担起引导角色。盘和林强调，电商平台在引导良性竞争方面需要发挥更大作用，“比如在搜索排名上，更加偏向于品质，而非价格”。平台“满减”变“立减”伴随商家经营逻辑的重塑，头部电商平台也在
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