今年“618”的风向变了。过去商家参与大促的首要衡量标准是GMV（商品交易总额），不少商家一度陷入“赔本赚吆喝”的困境。今年正在发生变化：商家不再死磕GMV，而是将经营效益、品牌价值与可持续经营放在首位；电商平台也不再盲目比拼“全网最低价”，全面简化促销策略；者更不必担心会被复杂的满减规则“绕晕”，一件直降、现货开卖成为标配。在这些变化背后，是AI从辅助工具升级为决策引擎，电商产业的底层逻辑正在悄然重塑。从主流电商平台释放的信号来看，行业正告别同质化竞争，重回理性增长轨道，走向成熟。《证券日报》记者走访平台、商家、者，并采访行业专家，试图从多个维度记录这场静水流深的变革。商家“冲规模”变“保利润”“我们今年的第一KPI（关键绩效指标）是保利润。”一位服装品牌卖家对《证券日报》记者表示。今年“618”，该公司已将预算向天猫、等平台倾斜，原因在于这些渠道更有利于守住利润底线。“以往大促期间，为追求增长，我公司在多个渠道同时扩张，投入巨大，结果是销售额大涨，但是核算后发现利润为负。这种‘战略性亏损’的模式已难以为继。现在的策略是收紧渠道预算，将资源集中到真正能够产生回报的环节。”这一转变并非个例。无论品牌商家还是白牌卖家，对净利润率的重视程度均在显著提升。据业内人士透露，以往年度会议中，首要议题往往是GMV的增长幅度；而今年，超过七成的品牌已将净利润率列为企业首要KPI，而此前这一比例不足四成。商家开始更加审慎地权衡：增长仍是目标，但为增长而牺牲利润的做法已不再被接受。今年“618”成为这一转变集中体现的窗口。一位美妆品牌卖家向记者表示：“今年大促期间，除了关注利润，还需重点考核两个指标。一是老客户的复购率，我们要求老客户复购占比达到35%以上，因为当前新客户获取成本不断上升且难度加大；二是各渠道的真实到手利润，即扣除退货、售后及复购损耗后实际收回的资金。”广东技术股份有限公司董事长孙怀庆也提到：“今年我公司所有增长必须以盈利为前提。对于亏损的业务与渠道，即便能够带来规模扩张，也坚决不予推进。”今年以来，该公司已将利润指标纳入核心考核体系，销售团队不仅对营收规模负责，同时需承担费用使用效率及经营盈利水平的责任。这反映出今年商家面临的压力：并非排斥增长，而是拒绝被缺乏利润的增长所裹挟。当低价竞争难以为继时，创新便成为品牌突围的共同选择。百联咨询创始人、零售电商行业专家庄帅对
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