事营销专家告诉记者，中国品牌在做世界杯营销时，苦于找到与中国消费者的“链接”。于是“卡牌大师”在这个世界杯周期里，与中国观众、赞助商们出现了奇妙的化学反应。相比于花费巨额资金聘与中国市场有距离感的国际球星，马宁是更具性价比、更具本土情感的符号。“中国观众需要在世界杯上看见中国元素。马宁就是这种认同感的寄托。所以对于赞助商来说，他（马宁）的商业价值非常之高。”中国裁判组 能否成为新商业IP？6月21日9点55分，马宁吹哨，全场比赛结束，比分0∶0。转播镜头再次扫过马宁。中国裁判“三人组”的工作圆满结束。这场比赛让中国观众意识到，中国裁判正在顶级足球赛事体系中发光发热。事实上，中国裁判出现在国际赛事中的频率在逐步提升。马宁、周飞、张铖、傅明组成的裁判组，先后出现在世俱杯、亚洲杯决赛等高等级赛事中；傅明则更多以VAR身份参与国际比赛；女性裁判谢丽君也进入女足世界杯助理裁判名单。中国裁判在国际赛事中多点开花，覆盖主裁判、助理裁判、视频助理裁判等不同岗位。马宁之后，中国裁判组能不能继续成为商业IP（具有商业价值的品牌或创意内容）？有行业人士对此表示，“裁判”从商业角度看有着天然优势。“被顶级赛事认可的裁判本身就代表着专业能力，这是品牌很想要的背书。并且中国男足长期缺席世界杯，中国裁判反而成了中国观众少数能稳定追随的赛场人物。”但张伟认为，裁判IP有天然限制。“裁判不是球场的主角，而且是争议中心，如果过度娱乐化，或者商业包装尺度过大，可能会损害裁判最核心的专业和中立形象。”在他看来，马宁的成长周期用了20多年。裁判培养很难像商业营销一样快速复制。目前，活跃在国际顶级赛事中的中国裁判仍集中在少数几张熟悉面孔上。商业热度可以在一个世界杯周期内迅速放大，但顶级裁判的培养无法被营销节奏催熟。从一名裁判到一个可持续的商业IP，或许中间还有很长的路要走。
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