商务部等6部门日前发布的《关于更好服务实体经济 推进电子商务高质量发展的指导意见》提出16条举措，推动构建电子商务高质量发展框架体系，其中4条举措涉及“推进高水平开放”。在跨境电商异军突起、电商“走出去”大方向明晰的当下，电商企业需要优先构建哪些能力？政府部门在此过程又能做什么？带着这些问题，记者专访了广东省网商协会执行会长兼秘书长刘飞娜。刘飞娜表示，《意见》16条措施里有4条聚焦高水平开放，比重是最高的，说明决策层对电商出海的战略定位非常清晰。这也跟其在一线观察到的趋势完全吻合——出海已经不是“要不要做”的问题，而是“怎么做得好、做得久”的问题。她认为，电商企业“走出去”要优先构建五个方面的能力。第一，合规能力要放在首位，这是当下最紧迫的。过去很多企业出海是“先干了再说”，但现在全球监管环境发生了根本性变化。欧盟有《数字服务法》《数字市场法》和即将全面实施的碳边境调节机制，美国关税政策持续波动，东南亚各国也在加速出台本地化法规。合规不是成本，是出海的“入场券”，企业必须在数据隐私、产品认证、知识产权、税务等领域建立系统化的合规体系。第二是本地化运营能力。“真正决定出海成败的，往往不是产品本身，而是你对目标市场的理解深度。我见过太多企业把国内的运营套路直接照搬海外，结果水土不服。”刘飞娜指出，本地化不仅仅是语言，而是要理解当地文化、消费者的习惯喜爱、支付偏好、售后预期等等。她举例指出，做得好的企业已经在目标市场组建本地团队、和本地达人合作、甚至针对当地节日做专属营销日历。这种能力没有捷径，需要时间和投入。第三，塑造供应链韧性。刘飞娜认为，这几年全球供应链波动已经给很多企业上了一课。仅仅依赖国内发货的模式抗风险能力太弱，物流周期长、成本高、客户体验不好、受地缘政治的不确定因素影响大。企业需要逐步建立“前置仓+海外仓+本地配送”的多层级供应链体系。第四，要构建品牌建设能力。刘飞娜表示，品牌出海才是构建长期主义的壁垒，目前大多数出海企业还停留在“白牌铺货”阶段，靠性价比抢市场。短期能走量，但长期来看利润越来越薄，而且完全受制于平台流量规则，一旦算法调整或者出现更低价的竞争者，马上会被替代。真正有生命力的出海，一定是品牌出海。“我们已经看到一批广东企业在这方面走出了路子——安克创新、正浩、大疆、影石、SHEIN等等，都在证明中国品牌出海是完
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